Александр Кишинский, директор по продажам компании «Оникс-софт» (Одесса),представил доклад «Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя» и поделился с аудиторией своим опытом, приобретенным за 15 лет управления продажами, закупками, маркетингом и логистикой в крупной региональной канцелярской компании.
Александр озвучил вечные проблемы нашего рынка:
– Почему не растут продажи?
– Почему так трудно удерживать клиентов?
– Почему конкуренты демпингуют?
– Где же искать конкурентные преимущества?
За последние годы у компаний, поставляющих товары в офисы, сложился отраслевой стандарт обслуживания корпоративных клиентов:
– бесплатная доставка от 200-400 грн;
– срок выполнения заказа ‒ 24 часа (на следующий рабочий день);
– при необходимости, поставка товара до оплаты, с отсрочкой до 30 календарных дней;
– комплексный подход к поставкам товаров («все под одной крышей»);
– возможность сделать заказ через Интернет-магазин.
Все поставщики похожи друг на друга. Крупные компании работают со старым проверенным поставщиком до тех пор, пока тот серьезно не «проштрафится», они консервативны. Небольшие фирмы не озадачивают себя выбором поставщика и отдают заказ первому позвонившему на момент заказа, потому что не видят разницы.
Потребитель легко переключается на другого поставщика, если:
• Между потребителем и поставщиком нет прочных личностных отношений.
• Товары легко взаимозаменяемы без предварительного тестирования.
• Товары не поддерживаются сильным брендом.
• Потребитель уже менял поставщика много раз и не боится этого.
• Продукт или услуга не имеют стратегического значения для потребителя, не влияют на его основную деятельность.
Финансовые риски переключения на другого поставщика отсутствуют.
Что делать? Как найти конкурентное преимущество?
Существует три товароориентированных стратегии создания конкурентных преимуществ:
• Ценовое лидерство на основе низких издержек.
• Диференциализация – создание уникальных товаров.
• Персонификация товаров.
Конкурентное преимущество на основе лучшей цены – кратковременно и неустойчиво.
Дифференциация – вторая стратегия создания конкурентных преимуществ: нужно придать продукту что-то отличительное, что может нравиться покупателю, и за что покупатель готов платить. Однако дизайн и инновации быстро копируются конкурентами. Компания, выбравшая для себя эту стратегию, должна внедрять инновационные решения постоянно.
Большинство товаров для офиса и школы на канцелярском рынке Украины – товары, продающиеся под private labels импортеров. Это продукты с небольшими отличиями по качеству – функциональности, которые потребитель может легко менять на аналогичные товары без существенных потерь и неудобств для себя. Проблема рынка канцелярских товаров – одинаковость, коммодитизация.
Третья стратегия – концентрация внимания на интересах конкретных потребителей, персонификация товаров. Пример на нашем рынке: компания «Фолиант», которая производит кожгалантерейные изделия часто в единичном экземпляре. Очень жизнеспособная стратегия, но не пригодная для массового рынка.
Что является продуктом торговой компании? Товар? – Нет! Сервис – это единственный продукт, который Вы производите. Сервис – это добавочная ценность к товарам, которые приобретают у Вас клиенты.
СЕМ (Client Experience Management) позволяет управлять опытом клиента. Основная идея концепции состоит в том, что все подразделения компании, отдел продаж, транспортная и складская логистика, бухгалтерия, маркетинговый отдел и прочие контактируют в большей или меньшей степени с клиентами. В результате, у клиентов формируется опыт взаимодействия с компанией. Взаимодействуя с поставщиком, клиент получает уникальный опыт: положительный или отрицательный. Получая положительный опыт, клиент возвращается снова и снова, более того ‒ сарафанное радио тиражирует новых лояльных клиентов. Отрицательный опыт = потеря клиентской базы.
Александр Кишинский высказал практические рекомендации по управлению опытом клиента.
1. Аудит и корректировка бизнес-процессов, влияющих на обслуживание клиентов. Внедрение стандартов обслуживания.
Как известно, победа куется в тылу. Для создания качественного сервиса для клиентов нужно, в первую очередь, усовершенствовать все процессы бэк-офиса.
Как правило, считается, что успех продаж зависит только от продавцов. На самом деле, они только подают клиенту блюдо, которое готовится на вашей «кухне» (отдел закупок, склад, транспорт, документооборот).
Рецепт «вкусного» сервиса:
а) 100% выполнение заказа;
б) обслуживание заботливым, дружелюбным человеком;
в) доставка заказа в оговоренное время… с (поскольку любой из этих трех элементов может дать сбой) г) максимальной поддержкой эффективного решения своих проблем.
Освободите продавцов от несвойственных им функций! Специализация = Эффективность!
2. Сегментирование клиентской базы.
Клиент ожидает не только хорошего обслуживания, но и удовлетворения специфических потребностей, которые являются для него ценностью в сотрудничестве с поставщиком.
Клиентская база делится на отдельные группы покупателей с похожими потребностями, для каждой из которых предлагается оптимальный ассортимент, пакет сопутствующих услуг и специальные цены.
3. Инвентаризация, аудит и улучшение всех точек контакта с клиентом.
Точки контакта ‒ любые моменты взаимодействия клиента с Вашей фирмой или товаром.
Сайт, шоу-рум, вывеска, автомобили доставки, прайс-листы, коммерческие предложения, визитные карточки, упаковка, каталог товаров, тексты электронных рассылок, люди, продающие товар (услугу), их внешний вид, речевые модули… В каждой точке контакта потенциальный клиент принимает решение: «да» или «нет», купить или же прекратить работу с поставщиком. Действующий же клиент решает, продолжать ли сотрудничество или уйти к конкурентам. Нет второстепенных мелочей. Дьявол в деталях!
Важно: точки контакта образуют цепочки. Прочность цепочки определяется самым слабым ее звеном. Даже если у Вас из десяти точек контакта девять «сильных» и одна «слабая» ‒ это проблема. Нужно составить карту цепочек точек контактов своей компании.
4. Увеличение скорости реакции на запросы потребителей.
Быстрый или мертвый! Введите упрощенную процедуру принятия решений по всем вопросам, касающимся обслуживания клиентов:
– введение новых позиций в ассортимент,
– предоставление новых услуг,
– изменение ценовой политики,
– удовлетворение претензий ‒ как великолепная инвестиция (клиенты, у которых были проблемы с компанией и проблемы которых были решены к их удовлетворению – более лояльны к компании чем те, кто никогда не имел с ней проблем; удовлетворение претензий является одним из самых эффективных и недорогих инструментов, которые может использовать любая организация для привлечении и удержания клиентов).
5. Внедрение клиентоориентированного подхода на уровне корпоративной культуры.
«Есть только один босс – клиент. И он может уволить любого сотрудника компании, от руководителя до секретаря, просто потратив свои деньги в другом месте» (Сэм Уолтон, основатель сети магазинов Walmart).
6. Постоянный контроль качества услуг и работа над ошибками.
Практикуйте принцип «тайного покупателя», разместите заказ в своей компании.
Важны регулярные встречи руководителей компании с ключевыми клиентами. Руководители могут получать оценку качества услуг предприятия из первых рук и быть гарантами выполнения договорных обязательств. Проводите мониторинг отзывов о компании на форумах и в социальных сетях. Не стоит забывать о постоянной работе над ошибками. Рассматривайте любую рекламацию клиента как ЧП. Введите показатели измерения качества сервиса и контролируйте их.
Ежедневно:
– отсутствие рекламаций по складу (недовозы, пересорт),
– отсутствие заказов, не доставленных клиенту в срок.
Еженедельно:
– количество заказов, выполненных по ассортименту и количествам меньше, чем на 100%.
Ежемесячно:
– отсутствие потерянных клиентов.
Что мы получим, внедрив СЕМ? ‒ Довольных=Лояльных КЛИЕНТОВ!
Преимущества работы с лояльными клиентами:
– затраты на обслуживание постоянных клиентов ниже, чем затраты на привлечение новых;
– лояльные клиенты менее восприимчивы к изменению цен;
– лояльным клиентам проще продавать новые товары и услуги из ассортимента компании;
– лояльные клиенты рекомендуют Вас друзьям;
– лояльные клиенты информируют о предложениях конкурентов.